Amazonの「カートボックス」、公取委は何を問題視した？〜確約計画の中身と、出品者・EC店舗への影響〜

こんにちは！３号機です。

先日、Amazonでキャットフードを買いました。
うちの猫がずっと食べている、いつものカリカリです。

商品名で検索して、いつものパッケージを見つけて、「カートに入れる」をポチッ。
ここまで、ものの数十秒です。

あとから注文履歴を見て、ふと気づきました。
…これ、どこのお店から買ったんやろ？

同じキャットフードを、ほかにも売っている出品者がいたのか。
値段はどうだったのか。
正直なところ、まったく確認していませんでした。

たぶん、多くの人がそうだと思います。
そして、その「ほとんどの人が、そこから買う」という事実こそが、今回のニュースのポイントです。

2026年11月11日、公正取引委員会が、Amazonの「カートボックス」の仕組みについて、アマゾンジャパンの改善計画を認定しました。
今回は、このニュースの中身と、出品者・EC店舗にとっての意味を整理します。

はじめに〜何が起きたのか〜

公正取引委員会（公取委）は、2026年11月11日、アマゾンジャパン合同会社から申請があった確約計画を認定したと発表しました。

ざっくり言うと、

• Amazonの「カートボックス」に表示される条件として、他の通販サイトの最安値以下の価格が求められていた
• 公取委は、これが出品者の自由な価格設定を縛るおそれがあり、独占禁止法に違反する疑いがあると考えた
• アマゾンジャパンが改善計画（確約計画）を出し、公取委がそれを認めた

という流れです。

そもそも「カートボックス」ってなに？

Amazonでは、同じ商品を複数の出品者が売っていても、商品ページは1つです。
そのページの「カートに入れる」「今すぐ買う」ボタンと一緒に表示される出品が、いわゆる「カートボックス」です。公取委の資料では「おすすめ出品」と呼ばれています。

公取委の資料によると、

• 商品ページに表示されるのは、「おすすめ出品」の1つだけ
• それ以外の出品を見るには、別の「すべての出品」のページを開く必要がある
• Amazonで買われる商品の大部分は、「すべての出品」を見ないまま、「おすすめ出品」から購入されている

とされています。
つまり、出品者にとってカートボックスを取れるかどうかは、売上を大きく左右するということです。

何が問題とされたのか〜「競争力のある価格」という条件〜

公取委の発表によると、アマゾンジャパンは2019年9月に、アルゴリズムを使って「おすすめ出品」の資格を判定する仕組みを導入しました。

その資格を得るには、出品する商品の販売価格が「競争力のある価格」以下であることが必要でした。

用語	公取委の資料での意味
販売価格	商品の価格＋送料（設定がある場合）−付与されるポイント相当額
競争力のある価格	Amazonに代わり得ると同社が考える、相当数の他の通販サイト（国内の大規模なものを含む）における、同じ商品の販売価格のうち最も低いもの

そして、公取委が問題視したのは次のような点です。

• 販売価格が「競争力のある価格」より高いと、おすすめ出品の資格が与えられない
• その理由が、セラーセントラルの表示やメールで出品者に知らされる
• 資格を得た出品者が誰もいない商品は、Amazon内でいちばん安く出品していても、商品ページにどの出品も表示されない（お客様からは、売っていないように見える）

公取委は、これによって出品者が価格を「競争力のある価格」以下に設定せざるを得ない状況に置かれ、独占禁止法の「拘束条件付取引」にあたる疑いがあると考えました。

ほかの通販サイトにも影響があると指摘

公取委の資料では、影響はAmazonの中だけではないと指摘されています。

• Amazonの価格が他の通販サイトの価格以下に下がる効果があるため、他の通販サイトの運営会社が手数料の引き下げ、ポイント、セールなどの販売促進をしても、功を奏さなくなる
• 出品者の中には、「競争力のある価格」を上げるために、他の通販サイトに対して販売価格を上げるよう求めたり、商品の供給を止めたりするケースがある

楽天市場やYahoo!ショッピングで販売している店舗さんにとっても、無関係な話ではないということです。

どう変わるの？〜確約計画の内容〜

今回認定された確約計画の主な内容は、次のとおりです。

主な措置	内容
商品ページの表示	「競争力のある価格」以下の出品がなく、おすすめ出品が表示されない場合でも、購入できる出品のうち「価格＋送料」が最も低い出品の価格・配送条件・出荷元・販売元と、購入に進む入口を、わかりやすく商品ページに表示する
案内	出品者向け・消費者向けのヘルプページなどで、上記の表示について案内する
実施期間	上記の表示を、運用開始から5年間続ける
社内体制	価格に関する独占禁止法遵守の行動指針の作成、従業員への研修、法務担当者による監査
監視・報告	公取委が承認した第三者が履行を監視し、公取委へ報告する

報道（読売新聞）によると、改善計画には来年（2027年）5月までに購入画面を変更することが盛り込まれているとされています。公取委の発表資料では、措置ごとに実施期限を設けているとされていますが、具体的な日付は書かれていません。

これまでの流れ

時期	出来事
2019年9月	アマゾンジャパンが、おすすめ出品の資格をアルゴリズムで判定する仕組みを導入（公取委資料）
2024年11月	公取委がアマゾンジャパンに立ち入り検査（報道）
2026年11月4日	公取委が確約手続の通知
2026年11月11日	確約計画を認定

なお、共同通信の配信記事では、違反認定ではなく迅速な改善を優先した今回の判断について、公取委の担当者が「迅速な処理ができた」と強調する一方、「もっと厳しく」との声もあると伝えられています。

出品者・EC店舗にとっての意味〜３号機の受け止め方〜

① 「最安値でないと、売っていないことになる」状態は改善される

いちばん大きいのは、カートボックスの条件を満たす出品者がいない商品でも、Amazon内で最も安い出品が、購入の入口つきで商品ページに表示されるようになる点です。
これまで「他サイトの最安値に合わせないと、そもそも売れない」と感じていた出品者さんにとっては、自分で価格を決めやすくなる変化だと思います。

② ただし、カートボックスの価値がなくなるわけではない

公取委の資料を読む限り、今回の措置の中心は「おすすめ出品がない場合の表示」の改善です。報道でも「おすすめ出品以外の表示枠を新設する」と説明されています。
カートボックスに表示されることが、引き続き売上に大きく影響する点は変わらないと考えておいたほうがよさそうです。
実際の表示がどう変わるかは、Amazonからの案内やヘルプページを確認していきましょう。

③ モールごとの価格戦略を見直すきっかけに

これまで、Amazonのカートを守るために、楽天市場やYahoo!ショッピングの価格まで合わせていた店舗さんも少なくないと思います。
公取委の概要資料でも、他の通販サイトが値下げやポイント、セールで競争しやすくなることが、期待される効果として示されています。

モールごとに、手数料、ポイント、送料、お客様層は違います。
「全モール同じ価格」が本当に最適なのか、一度見直してみる良いタイミングかもしれません。
値下げやクーポンで売上が増えても利益が残らない…という問題については、楽天クーポンで売上は増えた。でも利益は残った？でも考え方を紹介しています。

④ 「販売価格」は送料とポイント込みで考える

公取委の資料では、比べられていた販売価格は「価格＋送料−ポイント」でした。
お客様が比べているのも、結局は「最終的にいくらで買えるか」です。
商品価格だけでなく、送料とポイントを含めた実質の価格で、自店の各モールの価格を一覧にしてみることをおすすめします。

EC運営の現場から思うこと〜価格は「店舗が決めるもの」〜

公取委の資料には、こんな考え方が書かれています。
オンラインモールは、商品を販売する「場」を提供するものであり、販売価格は出品する事業者が、費用や利益などを考えて自らの意思で自由に決めるべきものだ、と。

当たり前のことのようですが、モールの仕組みの中で、知らず知らずのうちに「仕組みに価格を決められている」状態になっていることは、Amazonに限らず、あるのかもしれません。

「どのモールで、いくらで、どんな理由で売るのか」を、店舗自身が決める。
今回のニュースは、そのことをあらためて考えるきっかけになると３号機は思っています。

さいごに〜「カートに入れる」の向こう側〜

お客様が何気なく押している「カートに入れる」ボタン。
その向こう側では、出品者さんたちが、価格や配送条件をめぐって日々しのぎを削っています。

今回の改善で、その競争が少しでも公正なものになり、店舗さんが自分の意思で価格を決められる環境に近づくことを期待したいと思います。

コンサルロケッツでは、Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングなど複数モールの運営から、価格・販促の設計、商品ページの改善までお手伝いしています。
「モールごとの価格の付け方を見直したい！」という店舗さんは、お気軽にご相談ください。

コンサルロケッツへのEC運営のご相談はこちら

ちなみに、この記事を書いたあと、いつものキャットフードの商品ページで、はじめて「すべての出品」を開いてみました。

同じカリカリを、こんなにたくさんの出品者さんが売っていたとは。
価格も、送料も、届く日も、少しずつ違います。
どのお店も、うちの猫のごはんを届けるために、しのぎを削ってくれていたんですね。

そんな飼い主の気も知らず、猫はいつものように、届いた段ボール箱にまっしぐら。
中身のカリカリより、どうやら箱のほうがお気に入りのようです。

※2026年11月時点の情報です。実際の表示の変更内容や時期は、必ずAmazonおよび公正取引委員会の最新の公式案内をご確認ください。

参考：
公正取引委員会「（令和8年11月11日）アマゾンジャパン合同会社から申請があった確約計画の認定について」
公正取引委員会「（令和8年11月11日）本件の概要」（PDF）