お買い物マラソン後、店舗はどの数字で次回施策を決める？

こんにちは！前Pです！

楽天市場のお買い物マラソンが終わりましたね！

店舗の皆さん、お疲れさまでした！

でも、楽天のイベントって本当に忙しいですよね。

お買い物マラソンが終わったと思ったら、もう次の企画の準備。

なんて思うこともあります（笑）

そんな中、店舗運営で意外と後回しになりがちなのがイベント終了後の振り返りです。

「今回の売上は前年比110％でした！」

「目標売上を達成しました！」

もちろん素晴らしいことです！

ただ、それだけで次回も同じ施策を実施していいのでしょうか？

そもそも楽天のお買い物マラソンとは？

楽天市場のお買い物マラソンとは、複数のショップでお買い物をすることで、ポイント倍率がアップする「ショップ買いまわり」を中心としたイベントです。

対象期間中、1ショップあたり合計1,000円（税込）以上のお買い物をすると、購入したショップ数に応じてポイント倍率が上がっていきます。

※参加にはエントリーが必要です。詳しい条件は開催回ごとの公式案内をご確認ください。

購入するお客様にとっては、お得に買い物できるチャンス！

店舗にとっては、普段より多くのお客様に商品を見てもらうチャンスです！

ただし、イベントに参加すれば必ず売上が伸びるわけではありません。

広告を出したり、クーポンを配布したり、ポイントアップを実施したり。

売上を伸ばすために、いろいろな施策を実施する店舗も多いと思います。

だからこそ、イベント終了後は「売れた・売れなかった」だけでなく、何をした結果、どんな数字になったのかを確認することが大切です。

お買い物マラソンの売上だけを見ていませんか？

まず確認したいのが、店舗全体の売上です。

これは当たり前ですよね！

ただし、売上が上がった・下がったという結果だけでは、次に何を改善すればいいのか分かりません。

楽天市場の売上は、基本的に以下の3つで考えられます。

楽天市場の分析ツール「R-Karte」でも紹介されている考え方です。

例えば、こんな店舗があったとします。

指標	前回	今回
売上	100万円	112万円
アクセス人数	10,000人	14,000人
転換率	2.0％	1.6％
客単価	5,000円	5,000円

※説明用の架空データです。

売上は112％！

一見、今回のお買い物マラソンは成功したように見えます。

しかし、よく見てみると……

アクセス人数は40％増加しているのに、転換率は2.0％から1.6％へ低下しています。

この場合、単純に次回も広告費を増やすことが正解とは限りません。

新しいお客様の流入が増えた影響なのか、商品ページの訴求が弱かったのか、それとも競合店舗との価格差なのか。

原因を確認する必要があります。

売上が伸びたからといって、すべての施策が成功したわけではないんですね。

① アクセス人数｜お客様はしっかり集まった？

まずはアクセス人数です。

お買い物マラソンでは、楽天市場全体で買い物をするお客様が増えることが期待できます。

その中で、自店舗にどれだけのお客様を呼び込めたかを確認します。

例えば、売上が前年比80％だった場合。

アクセス人数も80％程度になっているのであれば、まず集客に課題がある可能性が高そうです。

一方、アクセス人数が120％なのに売上が80％なら、集客以外の部分を重点的に見る必要があります。

さらに、店舗全体だけでなく商品別のアクセス人数も確認しましょう。

特に注目したいのが、前年は売れていたのに、今年はアクセスが減少している商品です。

こうした商品は、楽天サーチからの流入が減っていないか、広告の配信状況に変化がないかなどを確認する価値があります。

次回施策としては、

• 商品名の検索対策
• サムネイル改善
• RPP広告の見直し

などが候補になります。

ただし、アクセスが少ない商品を全部広告で増やせばいいわけではありません。

売れる可能性の高い商品から優先順位を決めることが重要です！

② 転換率（CVR）｜集客したお客様は購入してくれた？

次に確認したいのが転換率です。

アクセス人数が増えても、購入されなければ売上にはつながりません。

例えば、アクセス人数が多いのに転換率が低い商品。

この場合、商品ページに改善できる部分があるかもしれません。

• 価格が競合より高くなっていないか
• 商品画像で魅力を伝えられているか
• 送料や納期が購入のハードルになっていないか
• クーポンが分かりやすく表示されていたか

このあたりを確認していきます。

反対に、アクセス人数は少ないのに転換率が高い商品があれば、集客を増やすことで売上を伸ばせる可能性があります。

個人的には、こういった商品を探すことも大切やと思っています。

もちろん、アクセスが数件しかない商品の高いCVRは偶然の可能性もあるため、ある程度のデータ量で判断しましょう。

③ 客単価｜値引きで売上を作っていない？

次は客単価です。

お買い物マラソンでは、クーポンやポイントアップなどの販促施策を実施する店舗も多いと思います。

例えば、10％OFFクーポンを配布して売上が伸びたとします。

これは成功でしょうか？

もちろん、売上アップという意味では成功かもしれません。

ただし、値引きした分だけ利益が減っている可能性もあります。

ここで見ておきたいのが、客単価と販促費です。

また、店舗全体の客単価だけではなく、商品ごとの購入状況も確認してみましょう。

例えば、ある商品でまとめ買いが増えていれば、セット販売を強化する価値があります。

一方、クーポンで購入件数は増えたけれど、利益がほとんど残っていなければ施策の見直しが必要です。

次回もクーポンを配布するのであれば、利用件数だけでなく、店舗負担の値引き額や商品利益も合わせて確認しましょう。

④ 商品別売上｜どの商品が伸びて、どの商品が落ちた？

店舗全体の数字を確認したら、次は商品別の分析です。

ここ、かなり重要です！

例えば店舗全体の売上が前年比100％だった場合。

数字だけを見ると前年と同じです。

しかし、内訳を見てみると……

なんてこともあります。

A商品とB商品が伸びたことで、C商品とD商品の売上減少を補っている状態です。

この場合、売上100％だからといって安心はできません。

C商品とD商品の販売が落ちた理由を確認する必要があります。

在庫切れだったのか、アクセスが減ったのか、競合に負けているのか。

原因によって次回の対応は変わります。

また、商品別の売上ランキングだけではなく、売上の前年差が大きい商品を確認するのがおすすめです。

売上TOP10には入っていなくても、前年から大きく伸びた商品が次の主力商品になる可能性もあります。

逆に、前年から大きく売上を落とした商品があれば、店舗全体の売上にどれだけ影響しているかを確認しましょう。

ここで、商品別のアクセス・転換率・販売実績を一緒に確認しておくと、次回に強化する商品を選びやすくなります。

例えば、アクセスが少なくてもCVRが高く、利益もしっかり残っている商品。

こうした商品は、次回のお買い物マラソンで広告を強化する候補になるかもしれません。

反対に、売上が大きくても利益がほとんど残っていない商品なら、販促条件を見直す必要があります。

売上ランキングだけでは見えてこない部分ですね！

⑤ RPP広告｜ROASだけで判断していませんか？

お買い物マラソンでは、RPP広告の入札単価を調整したり、広告予算を増やしたりする店舗もあると思います。

そこで確認したいのが広告実績です。

特に以下の数字を比較します。

指標	確認すること
広告費	どれだけ使ったか
クリック数	どれだけ集客できたか
CPC	1クリック当たりの費用
広告経由売上	広告経由で計測された売上
ROAS	広告費に対する広告経由売上

例えば、ROASが1,000％から700％に低下したとします。

「広告効率が悪くなったから、次回は広告費を減らそう！」

と判断したくなりますよね。

しかし、それだけでは少し早いです。

• 広告経由売上が増えているのか
• 商品全体の売上も増えているのか
• クリック数が増えたことで新しいお客様との接点を作れているのか

こうした部分も合わせて確認します。

逆にROASが高くても、もともと自然検索から購入されていた商品に広告費を使っている可能性もあります。

広告の管理画面に表示される売上が、そのまま広告によって新しく増えた売上とは限りません。

そして、次回のお買い物マラソンに向けて重要なのが、どの商品に広告予算を使うかです。

例えば、以下のような商品があったとします。

• A商品：ROASは高いが、在庫が少ない
• B商品：ROASは平均的だが、粗利率が高い
• C商品：ROASは低いが、新規購入が多い

単純にROASが高い順番で広告予算を配分するのが正解とは限りません。

在庫状況や利益、新規顧客獲得の目的も合わせて考える必要があります。

⑥ 新規・リピート｜誰が購入してくれた？

もう一つ確認しておきたいのが、新規購入とリピート購入です。

お買い物マラソンは、普段その店舗で購入していないお客様に商品を知ってもらう機会でもあります。

例えば、今回の売上は前年比100％だったとします。

でも、新規購入件数が前年比150％になっていたらどうでしょうか？

リピート購入が減っている可能性には注意が必要ですが、新しいお客様を獲得できているという点では評価できる部分があります。

反対に、新規購入が大きく減っているのであれば、将来のリピーター候補が減ってしまう可能性があります。

新規のお客様を集める商品と、リピーターに購入してもらう商品は必ずしも同じではありません。

次回は新規獲得向けの商品を強化するのか。

既存のお客様向けにLINEやメルマガを配信するのか。

新規とリピートの内訳を見ることで、次回施策の方向性も変わってきます。

⑦ 粗利・クーポン負担｜売れているのに利益が残らない！？

ここまでアクセスや転換率、広告について確認してきました。

でも、もう一つ忘れてはいけない数字があります。

それが粗利と販促費です。

例えば、お買い物マラソンで売上100万円を達成したとします。

ただし、その売上を作るために……

• 広告費をたくさん使った
• クーポンで大幅に値引きした
• 店舗負担のポイントアップも実施した

こうなると、売上は大きくても、思ったほど利益が残っていない可能性があります。

まず、基本となる粗利は以下のように考えます。

そこから広告費、店舗負担クーポン、ポイント負担などを確認して、施策後にどれだけ利益が残るかを見ていきます。

※売上にクーポン値引きが反映されている場合は、値引き額を二重に差し引かないよう注意しましょう。実際の収益判断では、送料・販売手数料なども確認が必要です。

ここで重要なのが、商品別に確認することです。

例えば、売上が伸びたA商品。

実はクーポン負担が大きく、ほとんど利益が残っていなかった。

一方で、売上はそこまで大きくないB商品。

広告費も少なく、しっかり利益が残っていた。

この場合、次回もA商品ばかり強化するのが正解とは限りません。

もちろん、新規顧客を獲得するために、あえて利益を抑える施策もあります。

ただし、その場合も「新規獲得のためにどこまで販促費を使うか」を決めておくことが大切です。

なんとなく値引きして、なんとなく売れて、利益が残っていない。

これだけは避けたいですね！

⑧ 在庫｜売れる商品でも在庫がなければ意味がない！

最後に確認したいのが在庫です。

これも意外と見落としがちなポイントです。

例えば、今回のお買い物マラソンで売上が大きく伸びた商品があったとします。

「次回はこの商品に広告を集中させよう！」

「クーポンも配布して、もっと売ろう！」

となるかもしれません。

でも、ちょっと待ってください！

その商品、在庫は足りていますか？

どれだけアクセスを集めても、販売できる在庫がなければ売上にはつながりません。

また、イベント途中で在庫切れになっていた商品は、本来もっと売れていた可能性もあります。

そのため、イベント終了後には販売個数だけではなく、在庫切れの有無やタイミングも確認しておきましょう。

さらに、次回イベントまでの入荷予定や通常販売分の在庫も考慮する必要があります。

特に、仕入れや製造に時間がかかる商品は注意が必要です。

• 在庫が十分に確保できるのであれば広告を強化する
• 在庫が少ないのであれば、別の商品を重点的に販売する

こうした判断も大切ですね！

広告費を増やした翌日に在庫切れ。

……これはできれば避けたいところです（笑）

数字を確認したら、次回の「予算・商品・訴求」を決めよう！

ここまでいろいろな数字をご紹介しましたが、数字を確認するだけでは意味がありません。

大切なのは、分析結果から次に何をするかを決めることです。

例えば、こんな考え方です。

分析結果	次回の施策候補
アクセスが減少	検索対策・広告配信の見直し
アクセス増、CVR低下	商品ページ・価格・流入元の確認
CVRが高くアクセスが少ない	対象商品の露出強化
購入件数増、利益減少	クーポン・ポイント施策の再検討
広告費に対して利益が少ない	商品別の広告予算を見直す
売上好調だが在庫が少ない	入荷計画を確認・販促対象を調整
新規購入が減少	新規向けの入口商品や集客施策を検討

そして、次回のお買い物マラソンでは、大きく3つのことを決めておきたいですね。

① 予算｜どの商品に、いくら使う？

広告費を増やす商品、現状維持する商品、配信を見直す商品を決めます。

売上やROASだけでなく、粗利・在庫・新規顧客の獲得状況も判断材料にします。

② 対象商品｜何を重点的に売る？

売上TOPの商品だけではなく、アクセスが少なくても転換率が高い商品や、利益が残る商品にも注目します。

在庫が十分にあるかも忘れずに確認しましょう。

③ 訴求｜お客様に何を伝える？

アクセスはあるのに売れていない商品なら、価格だけではなく、サムネイルや商品ページの訴求を見直します。

• 商品の特徴を伝えるのか
• まとめ買いのお得さを伝えるのか
• クーポンを強調するのか

商品ごとの課題に合わせて考えていきます。

そして、次回施策を考えるうえでもう一つ大事なのが……

全部を一気に変えないこと！

広告も変更！

商品ページも変更！

クーポンも変更！

全部変更した結果、売上が上がった！

……で、結局何が良かったん？

これでは次回につながりません（笑）

もちろん、お買い物マラソンは開催期間や「5と0のつく日」の重なり方によって売上が変わるため、前回と単純比較できない場合もあります。

できるだけ条件の近いイベントと比較することが大切です。

また、イベント期間中だけでなく、開催前後の売上も確認しておくと、購入タイミングがイベント中に集中しただけなのかも考えやすくなります。

振り返りから次回施策まで、手が回らない店舗さんへ

とはいえ……

「こんなに確認する数字があるん！？」

と思った店舗さんもいるかもしれません（笑）

実際、楽天市場の店舗運営は日々の業務だけでも大変です。

• 受注処理
• 商品登録
• 在庫管理
• 広告運用
• ページ制作

さらにお買い物マラソンや楽天スーパーSALEの準備もあります。

イベントが終わったと思ったら、次のイベントが始まる。

分析したいけど時間がない。

数字は見ているけど、何を改善すればいいか分からない。

そんな店舗さんも多いと思います。

コンサルロケッツでは、楽天市場の運営代行を通じて、店舗の売上分析から広告運用、商品ページ改善、販促施策の立案・実行までサポートしています。

お買い物マラソンの結果を次の売上につなげたい。

広告費やクーポンの使い方を見直したい。

楽天市場の運営をもっと効率化したい。

そんなお悩みがあれば、お気軽にご相談ください！

コンサルロケッツへの楽天運営代行・EC運営のご相談はこちら

まとめ｜お買い物マラソンは終わってからが大事！

いかがでしたか？

今回は、お買い物マラソン終了後に確認したい数字と、次回施策へのつなげ方をご紹介しました。

売上の前年比を確認することはもちろん大切です。

しかし、売上だけを見ていても、次に何をするべきかは分かりません。

アクセス人数、転換率、客単価、商品別実績、広告、新規・リピート。

さらに、粗利やクーポン負担、在庫状況まで確認することで、次回にどの商品を強化すべきか、どこに予算を使うべきかが見えてきます。

毎回なんとなく同じクーポンを配布したり、同じ商品に広告を出したりしている店舗さんは、一度振り返りの方法を見直してみてはいかがでしょうか？

コンサルロケッツでも、売上の結果だけではなく、その数字になった理由を考え、次回の施策につなげることを大切にしています。

お買い物マラソンは、走り切って終わりではありません。

次のマラソンに向けた振り返りまでがセットです！

走りっぱなしではなく、数字を見ながらしっかり次の準備をしていきましょう！

それでは！

前Pも次のマラソンに向けて走り続けます！

……あ、楽天の話ですよ！？（笑）