ども！前Pです！
楽天市場を日々見ていると、
ほんま色んな店舗あるな～
と思うことがあります。
食品、ファッション、家電、日用品、アウトドア、家具……
楽天市場だけでだいたい何でも揃います。
そんな楽天市場について、先日ちょっと気になるニュースが出ていました。
楽天が、中国・杭州に中国事業者の楽天市場への出店を支援する新会社を設立。
「へぇ～、中国の店舗も楽天に出店してるんや」
くらいに思ってニュースを読んでいたんですが……
そこで前Pが驚いたのがこれ。
楽天市場に出店している海外事業者、2025年にすでに1,000店舗を突破していました。
1,000店舗！？
知らん間に楽天市場、結構グローバルになってるやん！
今回はこのニュースをただ紹介するだけではなく、
中国店舗が増えることで楽天市場はどう変わるのか？
そして、
日本国内の店舗はこれから何で差別化していけばいいのか？
前Pなりに考えてみたいと思います。
- 楽天が中国・杭州に新会社を設立
- そもそも海外店舗が1,000店舗超えてたん！？
- 1,000店舗超えてるけど、実はまだ「約2％」
- 楽天の周辺でも海外事業者向けの出店支援が始まってる
- 実は問い合わせでも「中国」の話、結構増えてます
- 中国店舗が増える＝楽天市場が安売りだらけになる？
- でも「中国店舗＝安売り店舗」ではない
- じゃあ国内店舗は不利になるん？
- 国内店舗がこれから差別化したい5つのポイント
- 「商品ページ」が今まで以上に大事になる気がする
- 海外店舗が増えることは悪いことばかりではない
- むしろ中国店舗から学べるところもありそう
- これからの楽天市場は「何屋さんなのか」がもっと重要になる
- まとめ｜楽天市場、知らん間に結構グローバルになってる
楽天が中国・杭州に新会社を設立
楽天グループは2026年9月16日、中国浙江省杭州市に「楽天越境EC（中国）有限公司」を設立したことを発表しました。
正確には会社の登記日は2026年8月24日で、9月16日に楽天から正式発表された形です。
この会社の役割は、
中国の事業者を楽天市場へ誘致し、出店前から出店後の店舗運営までサポートすること。
つまり、
「日本の店舗の商品を中国で販売するための会社」
ではありません。
逆です。
中国の事業者に、日本の楽天市場へ出店してもらうための会社です。
しかも、
「楽天に出店しませんか？」
だけではありません。
日本市場や商習慣についての情報提供から、
- 日中バイリンガルでのECコンサルティング
- 店舗立ち上げ
- 販売促進
- 楽天スーパーSALEやお買い物マラソンといった楽天市場のイベント活用
まで支援していくとしています。
つまり、
出店して終わりではなく、楽天市場で売るところまでサポートしていく。
結構本気です。
楽天はこれまでも中国事業者の日本市場進出を支援してきましたが、中国の越境EC産業の中心地でもある杭州に新会社を設立することで、さらに出店支援を強化していく方針です。
なので今後、
楽天市場の中で中国事業者が運営する店舗が増えていく可能性は十分ありそうです。
ただし、
「来月から中国店舗が一気に何千店舗も増えます！」
みたいな話ではありません。
具体的に何店舗まで増やすのか、どれくらいのペースで増加するのかまでは、今回の発表では明らかになっていません。
ここはまだ様子を見ていく必要があります。
そもそも海外店舗が1,000店舗超えてたん！？
個人的には新会社設立より、こっちの方がびっくりしました。
楽天市場に出店する海外事業者は、中国だけではなく、韓国、アメリカなど世界各国から増加しており、
2025年には1,000店舗を突破。
さらに楽天によると、海外事業者による流通総額は2020年から2025年までの年平均成長率が30％以上だったとのことです。
結構伸びてます。
いや、
結構どころちゃうな。
5年間で年平均30％以上。
海外店舗は、すでに楽天市場の中で存在感を増してきています。
特に中国からの出店者について楽天は、
小型家電やアウトドア製品を中心に越境EC事業をけん引している
と説明しています。
このあたりの商品を楽天市場で運営している店舗さんは、今後ちょっと気にしておいた方がいいかもしれません。
1,000店舗超えてるけど、実はまだ「約2％」
ただ、
ここは冷静に見ておきたいところです。
「海外事業者1,000店舗突破！」
と聞くと、
「楽天市場、もう海外店舗だらけなん？」
と思ってしまいます。
でも、日本ネット経済新聞の報道によると、
楽天市場における海外セラーの比率は、現状まだ約2％。
つまり、
1,000店舗を超えたとはいえ、
楽天市場全体から見ると、まだまだ少数派です。
なので現時点で、
「楽天市場が中国店舗だらけになっている！」
というわけではありません。
ただ、
個人的には現在の2％という数字そのものより、
楽天がこれから海外事業者を増やそうとしている動き
の方を見ておいた方がいいと思っています。
これまでは楽天市場って、
AmazonやQoo10なんかと比べても、海外セラーがバンバン出店している印象はそこまで強くありませんでした。
そこに今回、
中国現地に専任の会社を作って、出店から店舗運営までサポートする体制を作った。
つまり、
「まだ2％しかいない」
とも言えますが、
逆に言えば、
「ここから増やしていく余地がめちゃくちゃある」
とも考えられます。
個人的には、今の1,000店舗という数字より、今後この数字がどれくらいのスピードで伸びていくのか。
こっちの方が気になります。
楽天の周辺でも海外事業者向けの出店支援が始まってる
さらに、
楽天本体だけではありません。
2026年9月には、楽天市場への出店・運営を支援する企業によって、
中国・韓国の事業者向けに「楽天市場 出店ガイド：越境ECゼロからの立ち上げ」というオンラインセミナー
も開催されています。
楽天自身が中国に拠点を作る。
その周辺企業も海外事業者向けに楽天市場への出店ノウハウを提供し始める。
こういう動きを見ていると、
「海外事業者が1,000店舗を超えました」
で終わる話ではなく、
楽天市場への海外事業者参入を支援する環境そのものが整い始めているようにも感じます。
もちろん、
セミナーが開催されたからといって、一気に大量の店舗が出店するとは限りません。
ただ、
これまで楽天市場への出店方法が分からなかった海外事業者にとって、参入するための情報やサポートが増えていくことは間違いありません。
実は問い合わせでも「中国」の話、結構増えてます
ここでちょっと、
楽天の発表とは別に、
実際に楽天市場の運営支援をしている側の肌感
の話もしておきます。
ここ最近、
コンサルロケッツへのお問い合わせでも、
- 中国の事業者の方から、楽天市場へ出店したいというご相談
- 中国から商品を仕入れて、日本国内で楽天市場を使って販売している・これから販売したいという事業者さんからのご相談
が結構あります。
もちろん、
これは楽天市場全体の統計ではありません。
あくまで前Pが普段お問い合わせを見ている中での肌感です。
ただ、
今回のニュースを見て、
「これから中国系の店舗が増えるんやな」
というより、
前P的には、
「やっぱり、すでにそういう流れ来てたんやな」
という感覚の方が近かったです。
実際、
- 中国で商品を製造して日本で販売する
- 中国メーカーの商品を仕入れて日本向けに販売する
- 中国の事業者自身が日本の楽天市場へ出店する
こういった販売の形は珍しくなくなってきています。
そして今回、
楽天自身が杭州に拠点を作って出店支援を強化。
さらに周辺企業も出店支援を始めている。
となると、
今まで以上に楽天市場へ参入しやすい環境が整っていく可能性はありそうです。
なので国内店舗からすると、
「まだ海外店舗は2％しかおらんやろ」
で終わるのではなく、
すでに競争環境は少しずつ変わり始めている。くらいに考えておいた方がいいかもしれません。
中国店舗が増える＝楽天市場が安売りだらけになる？
ここが一番気になるところですよね。
中国のEC事業者と聞くと、
「めちゃくちゃ安い商品が大量に入ってくるんちゃうん？」
「価格競争になったら国内店舗勝てへんやん！」
と思う店舗さんもいるかもしれません。
確かに、
中国には大規模な製造拠点やサプライチェーンがあり、商品によっては、
企画 → 製造 → 販売
までの距離が非常に短い事業者もあります。
そのため、
- 低価格
- 商品開発のスピード
- 商品数の多さ
- トレンドへの対応速度
といった部分で強い店舗が出てくる可能性はあります。
特に、
「どこで買っても商品自体の違いが分かりにくい」
商品ほど価格比較されやすいため、影響は受けやすそうです。
例えば、
- 小型家電
- アウトドア用品
- スマホ周辺機器
- 収納用品
- 生活雑貨
など。
もちろん商品によりますが、スペックが似ていて、ユーザーからすると、
「これとこれ、何が違うん？」
となる商品ですね。
こういうジャンルでは価格が購入判断に与える影響が大きくなりやすいため、中国店舗の出店が増えることで競争が強まる可能性はあります。
でも「中国店舗＝安売り店舗」ではない
ここは間違えたらあかんところです。
中国の事業者だから、
「安い」
「品質が低い」
「サポートが悪い」
と一括りにすることはできません。
中国発でもブランドをしっかり作っている企業はありますし、日本市場向けに商品・ページ・サポートを作り込んでくる事業者も当然出てくるでしょう。
しかも楽天自身が、日本市場の商習慣や楽天市場での販促方法まで含めて支援していくわけです。
つまり今後は、
「海外店舗やから商品ページが弱い」
「楽天のイベントを知らないから売れない」
という前提そのものが通用しなくなる可能性があります。
なので、
「海外店舗が増える＝楽天市場が何でもありの激安ECになる」
という話ではないと思っています。
個人的には、TemuやAliExpressみたいな売り場を楽天市場の中にそのまま作るというより、楽天市場という既存の買い物体験の中へ、海外の商品や事業者も取り込んでいくというイメージの方が近そうです。
じゃあ国内店舗は不利になるん？
ここからが店舗運営では大事です。
中国店舗が増えたからといって、
日本国内の店舗が全部不利になるとは思っていません。
ただし、
今まで以上に、
「なぜこの店舗から買うのか？」
を作らないといけなくなると思います。
例えば、
A店 2,980円
B店 2,980円
C店 2,980円
だったら、
ユーザーは、レビュー、商品ページ、配送、店舗の信頼性などを比較します。
でも、
A店 2,980円
B店 2,480円
C店 1,980円
になったら、
価格の存在感は一気に大きくなります。
そこで国内店舗が、
「じゃあうちも1,980円！」
「向こうが1,780円！？」
「ほな1,680円！」
とやり始めると……
終わりです。
値下げ大会開催です。
しかも製造元に近い事業者と価格だけで勝負すると、そもそも原価構造が違う可能性があります。
同じ土俵で殴り合う必要はありません。
国内店舗は、価格以外の「この店舗から買う理由」をどれだけ作れるか。ここが今後さらに重要になると思います。
国内店舗がこれから差別化したい5つのポイント
前Pが特に重要になると思っているのは、次の5つです。
1．商品情報をちゃんと伝える
スペックを並べるだけではなく、
- 「誰に向いているのか」
- 「どう使うのか」
- 「他の商品と何が違うのか」
まで説明する。
日本のユーザーが購入前に感じる不安を先回りして潰せる商品ページは強いです。
2．問い合わせ・返品・配送まで含めて安心を作る
商品が届くまでの日数。
問い合わせへの対応。
初期不良時の対応。
返品・交換の分かりやすさ。
商品そのものだけではなく、
購入後まで含めた店舗運営
が差別化になります。
3．そのジャンルの専門店になる
例えばアウトドア用品なら、
「商品を大量に置いている店」
より、
「初心者向けの選び方まで教えてくれる店」
の方が購入する理由を作りやすい。
商品の販売だけでなく、コンテンツページや比較表、動画などで専門知識を伝えることが重要になります。
4．オリジナル商品・セット商品を作る
同じ商品を同じように売っていたら比較されます。
- オリジナル商品
- 別注カラー
- セット販売
- ギフト対応
など、
単純に価格だけで比較されにくい商品設計
は今後さらに強くなります。
5．レビューとリピーターを育てる
レビューが蓄積され、
「この店なら安心」
と思ってもらえれば、価格だけでは比較されにくくなります。
メルマガ、LINE、クーポン、同梱物なども含め、
一回売って終わりではない楽天市場の店舗運営
が重要です。
「商品ページ」が今まで以上に大事になる気がする
特に前Pが重要やと思うのが、
商品ページです。
海外事業者の商品だから買わない。
国内店舗だから買う。
今後はそんな単純な話ではなくなると思います。
ユーザーからすると、楽天市場の検索結果に並んでしまえば、まず見るのは、
商品そのもの。
そこから、
「この商品良さそう」
「この店ちゃんとしてそう」
「ここなら安心して買えそう」
と思ってもらえるかです。
だからこそ、商品の特徴だけではなく、
- 使用シーン
- サイズ感
- 比較
- FAQ
- レビュー
- 配送
- 保証
- 店舗の専門性
こういった情報をしっかり出していく必要があります。
今後楽天市場でAIによる商品提案が増えていけば、
楽天のAIに商品の違いを理解してもらうためにも、商品情報をきちんと言語化しておくことが重要になる可能性があります。
結局、
価格競争への対策も、
AI対策も、
転換率対策も、
やることは結構同じなんですよね。
商品の魅力をちゃんと伝える。
基本やけど、めちゃくちゃ大事です。
海外店舗が増えることは悪いことばかりではない
競合が増える。
と考えると嫌ですよね。
前Pも、
「競合店舗が100店舗増えました！」
って聞いたら、
全然うれしくありません。
できれば減ってください。
……
怒られそうなのでやめときます。
ただ、
楽天市場全体で考えると、海外店舗が増えることにはメリットもあります。
これまで楽天市場になかった商品が増えれば、ユーザーにとって商品の選択肢が増えます。
楽天市場で見つからなかった商品が楽天市場で買えるようになれば、楽天市場を利用する理由も増えます。
つまり、
海外店舗の増加によって楽天市場全体が成長すれば、国内店舗にも新しいユーザーとの接点が生まれる可能性があります。
なので、
海外店舗 VS 国内店舗
みたいに考える必要はないと思っています。
見るべきなのは、
楽天市場の競争環境がどう変わっていくか。
です。
むしろ中国店舗から学べるところもありそう
そしてもう一つ。
競合として警戒するだけではなく、普通に参考にしたらいいと思っています。
中国のEC市場は商品の入れ替わりも早く、
- 新商品の投入スピード
- 画像・動画の見せ方
- 商品バリエーション
など、日本とはまた違うECの進化があります。
今後楽天市場に中国店舗が増えてきたら、前Pは普通に見ます。
どんな商品を出しているのか。
商品画像はどう作っているのか。
値段はいくらなのか。
レビューはどうなのか。
配送は何日なのか。
日本語の商品ページは自然なのか。
売れている店舗は何が違うのか。
競合が増えるなら、研究対象も増える。
それくらいでいいと思います。
使えるところは使わせてもらいましょう！
これからの楽天市場は「何屋さんなのか」がもっと重要になる
今回のニュースを見ていて感じるのは、
楽天市場の店舗運営では今後さらに、
「あなたの店舗は何が強いんですか？」
が重要になるということです。
- 安い
- 早い
- 詳しい
- 安心
- 品揃えが多い
- オリジナル商品がある
- ギフトに強い
- 初心者に優しい
- プロ向けの商品が揃っている
何でもいいと思います。
逆に一番厳しいのは、
「特に理由はないけど昔からこの商品を売っています」
という状態かもしれません。
海外事業者も増える。
メーカー直販も増える。
AIの商品提案も始まる。
広告も増える。
楽天市場の競争相手はどんどん増えていきます。
だからこそ、
価格だけではなく、店舗として何を提供するのか。
ここを改めて考えておきたいですね。
まとめ｜楽天市場、知らん間に結構グローバルになってる
今回のニュースをまとめると、
楽天は中国・杭州に、中国事業者の楽天市場への出店・運営を支援する新会社を設立しました。
そして楽天市場では、すでに2025年時点で海外事業者が1,000店舗を突破。
海外事業者の流通総額も成長しており、中国事業者は小型家電やアウトドア製品を中心に存在感を高めています。
一方、
海外セラーの比率は業界紙の報道ではまだ約2％。
なので現時点では、
「楽天市場が海外店舗だらけになった」
という状況ではありません。
ただ、
楽天自身が中国に専任拠点を作り、出店だけではなく店舗運営や楽天市場のイベント活用まで支援する。
さらに周辺企業でも、中国・韓国事業者向けの楽天市場出店支援が始まっている。
そして前P自身、日々お問い合わせを見ていて、
中国の事業者からの楽天市場出店に関する相談や、中国から商品を仕入れて日本で販売している事業者からの相談が多くなっている
という肌感があります。
なので今回のニュースは、
突然新しい流れが始まったというより、
すでに起きていた流れを、楽天がさらに本格的に後押しし始めた。
そんな印象を持っています。
これから見るべきなのは、「現在何店舗あるのか」より、「これからどれくらいの勢いで増えるのか」かもしれません。
ただ、
中国店舗が増えるから、
「楽天市場が激安商品だらけになる」
「国内店舗は勝てなくなる」
と考えるのは少し早いと思います。
価格に強い店舗が増えるなら、国内店舗は、
- 商品ページ
- 専門性
- サポート
- 配送
- レビュー
- オリジナル商品
- リピーター施策
など、
価格以外の部分をもっと強くしていく。
結局これです。
中国店舗が増えて、
国内店舗も強くなる。
ユーザーからすると商品の選択肢が増える。
楽天市場も成長する。
そんな流れになれば一番いいですよね！
しかし……
楽天市場の海外店舗、
もう1,000店舗超えてたんか……
前P、
完全に置いていかれてました。
楽天市場がグローバルになる前に、前Pの英語力もグローバル化したいと思います。
まずは、
「送料無料」
を英語で言えるところから頑張ります。
……
Free shipping！
知ってました。
それでは！
※本記事は2026年10月時点で楽天グループが公開している情報、関連報道およびコンサルロケッツへの実際のお問い合わせ傾向をもとに作成しています。お問い合わせ傾向については楽天市場全体を示す統計ではなく、弊社が日々の業務で感じている傾向です。また、海外セラー比率については楽天公式発表ではなく、業界メディアによる報道を参照しています。
