こんにちは。最近広告レポートを見すぎて数字が夢に出てきそうなディレクターのKENZOです！
楽天市場を運営していると、ほぼ必ずと言っていいほど出てくる「RPP広告」。
とりあえず配信を始めてみた。
予算も入れた。
クリックもついている。
でも、
「思ったより売れへん……」
「広告費だけ消化してる気がする……」
「ROAS下がってるけど、何触ればいいん？」
となること、結構あります。
RPPは楽天市場の検索結果などに商品を配信するクリック課金型広告です。
RMSに登録している商品が配信対象となり、クリックされたときに広告費が発生します。
しかも現在のRPPは、AIによる自動最適化も進んでいます。
便利になっている一方で、
自動最適化されるなら放置でええやん
という話ではないと思っています。
広告が自動で配信されても、
- 何を売りたいか
- どの商品に利益があるか
- 在庫をどうしたいか
- イベントで何を伸ばしたいか
までは店舗ごとに違うからです。
今回は、RPPのROASが悪いときに、ロケッツでまずどこを見るかを順番に整理してみます。
まず「ROASが悪い＝CPCを下げる」はちょっと待って
ROASが悪くなると、
「クリック単価高いんかな？」
「CPC下げよ！」
となりがちです。
もちろんCPCを見ることは大事です。
ただ、ROASが悪い原因はCPCだけではありません。
例えば、
- クリックは安いけど全然売れていない
- 売れているけど単価が低すぎる
- 利益の薄い商品ばかり広告費を使っている
- アクセスは来ているけど商品ページで離脱している
- イベントで売りたい商品に広告費が回っていない
みたいなケースもあります。
なので最初に見るのは、
「CPC高い？安い？」
ではなく、
広告費が、どの商品に使われて、どれだけ売上につながっているか
です。
1. まず商品別実績を見る
私がRPPを見るとき、まず商品別の数字を見ます。
キャンペーン全体のROASだけ見て、
「今月悪いなー」
で終わっても、正直あまり打ち手が見えません。
例えば全体ROASが300％だったとしても、商品別に見るとこんな状態になっているかもしれません。
| 商品 | ROAS | ざっくり判断 |
|---|---|---|
| A商品 | 1,000％ | さらに伸ばせる可能性あり |
| B商品 | 600％ | 継続して様子を見る |
| C商品 | 80％ | 改善・除外を検討 |
| D商品 | 売上0円 | 広告費の使われ方を要確認 |
という状態なら、問題はかなり分かりやすいですよね。
全体の数字を悪くしている商品はどれなのか。
逆に、もっと広告を当てても良さそうな商品はどれなのか。
まずここを分けます。
2. 売れていない商品を「広告のせい」にしない
広告からアクセスは来ている。
でも売れない。
この場合、RPPの設定だけ触っても直らないことがあります。
商品ページを見たら、
- 競合より価格が高い
- レビューが少ない
- 画像で商品の良さが伝わっていない
- 納期が長い
- 送料条件が弱い
- 欲しい情報がページにない
ということも普通にあります。
広告はあくまで商品ページまで人を連れてくるもの。
ページに来た後に売れるかどうかは、商品力やページ、価格、レビューなども関係します。
「RPPのROASが悪いからRPPを止める」
ではなく、
そもそもこの商品、広告を当てたら売れる状態になってる？
まで一回見るのがおすすめです。
3. 除外商品をちゃんと使う
RPPはRMSに登録している商品が広く配信対象になります。
なので、何も考えずに配信していると、
「そこに広告費使わんでええねんけどな……」
という商品までクリックされることがあります。
例えば、
- 利益がほとんど残らない商品
- 在庫が少ない商品
- 売り切りたくない商品
- 広告経由で全然売れていない商品
- 単価が低く広告費とのバランスが悪い商品
など。
もちろん、全部除外すればいいわけではありません。
以前は売れていなかった商品でも、季節やイベントで急に売れることもあります。
なので除外商品は、
「一度設定して終了」
ではなく、定期的に見直す方がいいと思っています。
4. CPCだけでなく「売りたい商品」と「検索キーワード」を見る
楽天のRPPでは、商品やキーワード単位での調整も重要です。
単純に店舗全体のCPCを上げるより、
この商品を売りたい
この検索キーワードで露出したい
という商品に絞って調整した方が、運用しやすいことがあります。
特にイベント前はここを見ます。
スーパーSALEだから全部上げる。
マラソンだから全部強化する。
というより、
- 今回何を売りたいのか？
- どの商品がイベントと相性いいのか？
- 在庫はあるのか？
- 利益は取れるのか？
を見ながら調整します。
イベントありきではなく、商品ありきで考える方が自然です。
5. 「売上は取れてるけど利益が残ってない」に注意
ROASが高いと嬉しくなります。
私も数字が良いと「お、ええやん」となります。
ただ、ROASだけで判断するのも危ないです。
1万円の広告費で5万円売れればROAS500％。
でも、その商品が原価率も送料も高くてほとんど利益が残らないなら、ROAS500％でも必ずしも十分とは限りません。
「広告として本当に成功なん？」
は別の話です。
商品ごとの粗利や送料も見ながら、
どのくらいのROASなら広告を続けられるのか
を考えておくと判断しやすくなります。
店舗によって目標ROASが違うのはこのためです。
6. 予算が余る・一瞬で消える、どっちも見る
RPPの月予算を入れていても、
全然消化しない店舗もあれば、イベント日に一気に消える店舗もあります。
予算が余っている場合は、単価や商品、検索需要などを見ます。
逆に早い段階で予算を使い切る場合は、
本当にその使い方でいいのか？
売れている商品に使えているのか？
を確認します。
広告費は「使い切ること」が目的ではありません。
欲しい売上や利益につながる形で使えているかが大事です。
7. 前月比だけでなく、イベントと前年も一緒に見る
楽天はイベントが多いので、単純な前月比較だけだと分かりにくいことがあります。
スーパーSALE月と通常月。
マラソン開催数が多い月。
季節商材が伸びる月。
条件が結構違います。
なのでロケッツでは、
- 前月
- 前年同時期
- イベント期間
- 通常期間
などを分けて見ることがあります。
「ROAS落ちた！」
と思ったけど、売上自体は前年よりかなり伸びていた。
逆に、
「ROASめっちゃ良い！」
と思ったけど、広告費を絞りすぎて売上の総額は落ちていた。
ということもあります。
広告単体ではなく、店舗全体の売上と一緒に見るのがおすすめです。
RPPは「設定したら終わり」ではなく、商品を入れ替えながら運用する広告
RPP広告は始めやすい広告です。
商品登録ができていれば配信対象になり、クリック課金なので取り組みやすい。
さらにAIによる自動最適化も進んでいます。
だからこそ、放置しやすい広告でもあります。
でも、実際に店舗運営をしていると、
- 今月売りたい商品
- 在庫を動かしたい商品
- 利益を取りたい商品
- イベントで伸ばしたい商品
は毎月変わります。
そこに合わせて広告側も少しずつ調整していく方が、個人的にはやりやすいと思っています。
まとめ
RPPのROASが悪いときは、いきなりCPCを下げる前に、
- どの商品が広告費を使っているか
- どの商品が売れていないか
- 商品ページに問題がないか
- 除外商品は適切か
- 売りたい商品と検索キーワードが合っているか
- 利益が残っているか
- 予算の消化ペースは適切か
- 前年、イベント、店舗全体売上と比べてどうか
を順番に見てみてください。
RPPだけ見ていると答えが出ないことも結構あります。
広告、商品ページ、価格、イベント、在庫。
全部つながっているので、店舗全体を見ながら考えることが大事です。
「RPPは回してるけど、結局どこ触ったらいいか分からん」
「毎月レポートは出してるけど、改善まで手が回らない」
という店舗様は、広告の調整も含めて楽天運営をお手伝いしていますので、お気軽にご相談ください！
